Tendenze nel retail omnichannel 2023

Qual è il futuro per acquirenti e retailer?

Nonostante la pandemia abbia agito da fenomenale catalizzatore per la trasformazione digitale, le pressioni economiche in atto oggi stanno mettendo a dura prova la resilienza dei retailer. I retailer devono fare di più con meno e nel breve termine sarà essenziale mettere al sicuro i margini di profitto. Allo stesso tempo, i retailer riconoscono l'urgenza di portare ancora avanti gli sforzi di digitalizzazione dei negozi per stare al passo con l'evoluzione delle abitudini di acquisto. Di fatto, oltre un quarto (26%) dei retailer con cui abbiamo parlato per il nostro sondaggio omnichannel del 2023, ci ha riferito che l'aggiornamento della tecnologia e l'adozione di un moderno sistema di punti vendita (POS) sono una delle tre principali priorità aziendali per i prossimi 12 mesi.

Nel frattempo, l'appetito dei consumatori nei confronti di esperienze digitali continua a crescere. La stragrande maggioranza (84%) dei consumatori ora effettua ricerche online prima di visitare un negozio, principalmente per cercare le migliori offerte (50% nel 2023 contro il 40% nel 2022) e per saperne di più su un prodotto o verificarne la disponibilità. La stragrande maggioranza (89%) dei consumatori adatta i propri comportamenti di fronte all'aumento del costo della vita ed è chiaro che molti si rivolgono alla tecnologia per ottenere un miglior rapporto qualità-prezzo.

Le preoccupazioni relative all'accessibilità economica sono un altro ostacolo al passaggio verso lo shopping sostenibile. Il 45% dei consumatori considera ancora la sostenibilità un fattore primario o essenziale nella scelta di dove fare acquisti, ma questa percentuale è leggermente in calo rispetto al 50% che si diceva d'accordo con tale affermazione l'anno scorso. Nel clima attuale, la frugalità prevale sulla sostenibilità.

In questo rapporto esploriamo le principali tendenze dei consumatori tecnologici sulla base di una ricerca sponsorizzata esclusiva sulle loro aspettative e sulla capacità dei retailer di soddisfarle.

Tendenza 1: Evoluzione del ruolo di commesso

Gli acquirenti si aspettano che tutti i punti di contatto del retail siano connessi, privi di attrito e sempre più personalizzati. Nell'era dell'on-demand, la tolleranza verso esperienze mediocri è sorprendentemente bassa. Non è più sufficiente servire il cliente; oggi i retailer devono stendergli il tappeto rosso.

Questo è tanto più vero nel settore del retail non alimentare, dove il personale deve continuare a sorprendere e deliziare il cliente, offrendo un'esperienza impossibile da ottenere davanti a uno schermo. Gli addetti in negozio devono possedere di adeguate competenze e degli strumenti digitali giusti per "andare oltre" democratizzando il servizio a livello di concierge e ridefinendo le relazioni con i clienti. Il tocco umano supportato dalla tecnologia sarà il fattore di differenziazione tra vincitori e perdenti nel settore del retail.

Anche le competenze richieste al personale del retail si evolveranno man mano che l'intelligenza artificiale (AI) troverà modo di automatizzare un numero sempre maggiore di attività. Questo aumenterà l'urgenza di ripensare il ruolo della loro risorsa più preziosa per il retailer: il personale in prima linea. Man mano che l'automazione si farà più diffusa, il personale nel retail sarà nella posizione di potersi concentrarsi su attività più preziose rivolte al cliente, e di assumere il ruolo di autentici ambasciatori del marchio. Come andranno ricompensati? Quali competenze saranno loro richieste? Quanta autonomia dovranno avere? Tutte queste sono domande a cui i retailer devono iniziare a pensare oggi.

I retailer di maggior successo sono quelli guidati dal cliente. Quindi, cosa apprezza maggiormente il cliente in un commesso? Secondo gli intervistati, significa avere conoscenza del prodotto che pensano di acquistare (49%), seguita dalla possibilità di vedere il prodotto fisico e una sua dimostrazione d'uso (24%). I consumatori più anziani (over 55) sono più propensi a considerare questo aspetto come il servizio più importante nel ruolo di un commesso. In confronto, i consumatori più giovani sono più propensi a ritenere che un'esperienza personale con i prodotti (con i commessi che suggeriscono altri prodotti in linea con le esigenze e i desideri di acquisto o che controllano la disponibilità in magazzino) sia l'aspetto più apprezzato fornito da un commesso.

Tuttavia, data l'importanza di un comportamento più orientato al servizio rispetto ad attività concentrate sul commercio, i retailer possono fare di più per migliorare la customer experience di coloro che preferiscono fare acquisti in negozio. Ad esempio, quasi il 40% dei consumatori ha affermato che il servizio più apprezzato fornito dai commessi è condividere le esperienze personali sui prodotti. Questa pratica non è oggi molto diffusa in negozio, ma crediamo che vi sia opportunità per i retailer fisici di emulare il successo iniziale di iniziative digitali come il "live shopping". Per consentire questo tipo di autenticità nelle interazioni, i retailer devono essere pronti ad allentare la presa in modo che i commessi in negozio si sentano liberi di creare esperienze significative per il cliente.

Poiché il ruolo del negozio fisico si evolve oltre il transazionale, anche il ruolo del commesso deve evolversi oltre la semplice assistenza alla vendita. Deve invece diventare un consulente di fiducia. Ciò è tanto più rilevante per le categorie nelle quali l'acquisto è più ponderato, come il fai da te, l'arredamento o l'elettronica di consumo, nonché per quelle che richiedono una personalizzazione approfondita (come salute e bellezza).

A volte, ovviamente, gli acquirenti vogliono solo che i commessi del negozio semplifichino loro la vita. Nel retail alimentare, ad esempio, la capacità di rispettare costantemente i servizi fondamentali, come mantenere gli scaffali riforniti e ridurre i tempi di attesa alla cassa, rimane fondamentale per il successo del retailer.

Nel frattempo, esperienze connesse e prive di attrito stanno diventando la norma nel retail non alimentare. Ad esempio, quando si chiede ai consumatori cosa vorrebbero che accadesse quando un prodotto non è disponibile in negozio, la maggioranza ha risposto di volersi rivolgere a un commesso per ricevere assistenza. Oltre un quarto (27%) dei consumatori vorrebbe che il commesso verificasse se il prodotto è disponibile in un negozio nelle vicinanze, mentre il 23% vorrebbe che il commesso ordinasse l'articolo per poi riceverlo a casa o ritirarlo in negozio. appena possibile.

Allo stesso modo, gli acquirenti si rivolgono sempre più ai commessi per evitare le code, in particolare nelle categorie non alimentari come sport e tempo libero, cura degli animali domestici, articoli e arredamento di interni. L'utilizzo di dispositivi POS mobili per finalizzare gli acquisti sul posto può potenzialmente portare a una maggiore soddisfazione del cliente e, in definitiva, a un aumento delle vendite.

Tendenza 2: Il negozio digitale 2.0

I retailer hanno compiuto progressi significativi nel reinventare il negozio del XXI secolo, ma è chiaro che occorre fare di più. Il retail fisico deve continuare a trasformarsi se vuole garantirsi una rilevanza nell'era digitale.

Se si chiede ai retailer quali saranno le loro priorità aziendali nei prossimi 12 mesi, non sorprende che la risposta più comune sia l'aggiornamento tecnologico e la disponibilità di un POS moderno in grado di gestire scenari omnichannel. Altre priorità includono l'adempimento dei negozi, con un retailer su quattro che la cita come un'area chiave su cui concentrarsi nei prossimi 12 mesi, così come l'inventario del negozio e i tag di identificazione a radiofrequenza (RFID), che quest'anno sono saliti in classifica, definiti una delle principali priorità aziendali dal 20% dei retailer (in aumento rispetto al 15% dello scorso anno).

In questa nuova era del commercio, la visibilità in tempo reale sull'inventario è essenziale. Tuttavia, i retailer hanno confessato di avere una panoramica accurata del proprio inventario solo nel 70% dei casi, in media.

E questo valore varia in base al tipo del retail; in media, i retailer di moda (76%) e articoli sportivi e tempo libero (76%) dichiarano di avere una panoramica accurata sul proprio inventario per la maggior parte del tempo, mentre le aziende di fai da te e bricolage riportano un valore inferiore (62%). Sebbene la necessità di visibilità dell'inventario sia probabilmente maggiore nelle categorie con tassi di rendimento più elevati, è chiaro che occorre impegnarsi di più in tutto il settore.

Una maggiore adozione dei tag RFID nei negozi è un modo per migliorare l'accuratezza dell'inventario, aiutando i retailer a raggiungere contemporaneamente efficienze operative e migliorare la customer experience. Attualmente, meno di un terzo dei retailer (31%) usa tag RFID nei propri negozi.

Quando abbiamo chiesto ai retailer come le loro organizzazioni utilizzano attualmente o intendono utilizzare la tecnologia RFID, quattro su dieci hanno risposto con attività legate all'inventario, ad esempio mantenere conteggi accurati e in tempo reale dello stock (40%) o individuare lo stock (40%).

Anche una tecnologia vecchia di 40 anni potrebbe aiutare i retailer a ridurre gli attriti nei punti vendita. Attualmente, solo il 29% dei retailer ha attivato la funzionalità di pagamento RFID sui propri dispositivi portatili in negozio. Tuttavia, i retailer guardano all'RFID in modo più strategico nei prossimi 12 mesi per migliorare l'esperienza di pagamento e analizzare le tendenze di affluenza e le strategie pubblicitarie.

Proprio come i retailer oggi consentono ai clienti di fare acquisti alle loro condizioni, devono anche consentire loro di effettuare il check-out alle loro condizioni. Nonostante tutti i recenti progressi nell'automazione delle attività di checkout, nel complesso gli acquirenti preferiscono passare dalle casse tradizionali. Naturalmente, questo dato varia considerevolmente in base al mercato, ai dati demografici, al canale e alla missione di acquisto, tra i vari fattori. Ad esempio, ben il 40% degli acquirenti più giovani (di età compresa tra 18 e 24 anni) preferisce utilizzare il checkout automatico (tipo "scan and go") utilizzando un dispositivo del negozio o il proprio cellulare, rispetto solo al 14% degli acquirenti più anziani (di età superiore a 65 anni).

Allo stesso modo, le differenze culturali e la prevalenza di opzioni di pagamento alternative presenti nei vari mercati si traducono in una diversificazione nelle preferenze dei consumatori. Le casse tradizionali con operatore sono preferite dalla maggior parte degli acquirenti in mercati come Francia (60%) e Germania (52%) mentre, nel Regno Unito, risultano essere più apprezzate le casse automatiche.

Nel complesso, i consumatori sono di gran lunga più propensi a scegliere le tradizionali carte di credito o debito come metodo di pagamento, essendo quasi la metà degli intervistati (47%), rispetto a circa un quarto (23%) che preferisce i contanti. Nonostante ciò, esiste un ragguardevole segmento che preferisce i metodi digitali, come PayPal (10%) e wallet digitali (4%). 

Tuttavia, queste preferenze si presentano con molte sfumature a seconda del Paese e dell'età. Ad esempio, i consumatori tedeschi sono i meno propensi a utilizzare le carte tradizionali (24%), preferendo invece i contanti (41%), ma allo stesso tempo sono anche i più propensi a utilizzare PayPal (16%). Allo stesso tempo, altre opzioni digitali, come i digital wallet (Apple Pay e Google Pay), sono le preferite nel Regno Unito (14%) e nei Paesi Bassi (12%).

Queste sfumature regionali evidenziano ancora una volta l'importanza di mostrare la necessaria flessibilità per soddisfare la varietà di aspettative dei propri clienti, Paese per Paese. I retailer devono comprendere queste mutevoli preferenze demografiche e regionali e offrire scelte sia nelle opzioni di pagamento che di checkout, riconoscendo che una soluzione unica per tutti non è perseguibile.

Tendenza 3: Proteggere la natura e il portafoglio

Le persistenti pressioni economiche hanno frenato l'appetito dei consumatori verso lo shopping sostenibile. La percezione, e talvolta la realtà, che i prodotti ecologici costino di più induce gli acquirenti a ridurre la priorità verso questi acquisti rispetto ad alternative a basso costo.

Quando vengono presentati abbinamenti di priorità ai consumatori e viene chiesto loro di indicare quello che stanno attualmente scegliendo, essenzialmente, "tutto" ciò che si presenta come conveniente prevale sulla compatibilità ambientale. L'unico caso in cui è più probabile una scelta "rispettosa dell'ambiente" (47%) è quando viene contrapposta alla "consegna più rapida" (53%). Questo suggerisce che i consumatori sono propensi ad aspettare per avere un prodotto, passando sopra alla loro sostenibilità, per la quale, soprattutto, non sono disposti a pagare di più. Infatti, più della metà (52%) dei consumatori considera il costo come il fattore più importante nella consegna, seguito dai tempi della consegna (27%).

Oltre a questo, solo l'8% dei consumatori considera l'impatto sull'ambiente come il fattore più importante per le consegne dei prodotti. Sebbene sia sintomatico delle attuali tensioni finanziarie, questo fenomeno è probabilmente dovuto alla mancanza di trasparenza e di consapevolezza dei costi ambientali delle consegne a domicilio. I retailer hanno trascorso gli ultimi dieci anni a formare l'acquirente affinché si aspettasse consegne rapide e gratuite, indipendentemente dai costi finanziari o ambientali.

Questa situazione sta cominciando a cambiare. Alcuni retailer hanno iniziato silenziosamente a far pagare consegne e resi, mentre altri hanno messo in atto opzioni di consegna più sostenibili nel tentativo di abbattere le emissioni di anidride carbonica nell'ultimo miglio. Inoltre, ora che molti retailer sono in grado di fornire visibilità sull'inventario quasi in tempo reale, i consumatori possono prendere decisioni più intelligenti su quali negozi visitare o quali opzioni di consegna scegliere. Questa semplice azione può ridurre significativamente le miglia percorse e aprire a una serie di opzioni di consegna dell'ultimo miglio più ecologiche, che a loro volta possono condurre a significative riduzioni delle emissioni di CO2.

Per il futuro, possiamo aspettarci che un numero maggiore di retailer consenta tempi più lunghi per la modifica dell'ordine, offrendo agli acquirenti la possibilità di modificare gli ordini online fino al momento in cui la spedizione lascia il magazzino, il negozio o il centro di micro fulfil|ment. Consentire queste modifiche al carrello dell'ultimo minuto significa creare meno spedizioni frazionate e, in teoria, meno resi indesiderati.

È importante sottolineare che tempi di difficoltà economica non influiscono allo stesso modo su tutti i consumatori. I consumatori più anziani hanno naturalmente meno probabilità di essere colpiti, con un consumatore su cinque (20%) di età pari o superiore a 65 anni che riferisce di non sentire alcuna ripercussione. Eppure questo è il gruppo meno propenso a considerare la sostenibilità quando sceglie dove fare acquisti: oltre il 20% degli acquirenti più anziani ha affermato che la sostenibilità non è importante o non rientra nella scelta del retailer. Questo contrasta nettamente con il 55% dei giovani tra i 18 e i 24 anni che ritiene invece essenziale la sostenibilità. 

Proprio come i consumatori devono trovare un equilibrio tra la spesa e la tutela del pianeta, anche i retailer devono sforzarsi di raggiungere efficienze operative pur perseguendo un'agenda di sostenibilità. Fortunatamente, questi due aspetti vanno spesso di pari passo: diventare un'azienda più sostenibile spesso offre notevoli risparmi ed efficienza. Tuttavia, quando i retailer si trovano ad affrontare sfide immediate come l'inflazione e la stagnazione della domanda, la sostenibilità può rapidamente perdere priorità. Solo un retailer su cinque ha affermato che creare una supply chain più sostenibile e rispettosa dell'ambiente (21%) e fare di più per ridurre al minimo l'impatto ambientale della propria organizzazione (22%) rientrano tra le tre principali priorità aziendali per i prossimi 12 mesi.

Come vengono integrati gli sforzi ambientali e di sostenibilità nella strategia operativa dei retailer? Nel complesso, la probabilità di integrare le varie strategie sostenibili nelle operazioni dei retailer è distribuita in modo relativamente uniforme, con al primo posto il possibile ridimensionamento della rete di negozi (47%). Tuttavia, vi sono alcune sfumature di strategia tra i vari paesi, ad esempio la Nuova Zelanda utilizza maggiormente l'ottimizzazione della gestione del magazzino (63%) con una chiara preferenza anche per una migliore gestione dei resi (60%).