Tendances de la distribution omnicanale en 2023

Quelles sont les perspectives d'évolution pour les consommateurs et les enseignes ?

Si la pandémie a joué un rôle de catalyseur considérable en faveur de la transformation numérique, les pressions économiques actuelles mettent à l'épreuve la capacité d'adaptation des enseignes. Ils doivent faire plus avec moins, et la protection des marges bénéficiaires sera essentielle à court terme. Dans le même temps, les enseignes sont conscientes qu'il est urgent de poursuivre les initiatives de numérisation des magasins afin de suivre l'évolution des habitudes d'achat. En fait, plus d'un quart (26 %) des enseignes interrogées dans le cadre de notre enquête sur l'omnicanalité en 2023 nous ont indiqué que la mise à niveau technologique et l'acquisition d'un système POS moderne constituaient l'une de leurs trois principales priorités commerciales au cours des 12 prochains mois.

Parallèlement, l'appétit des consommateurs pour les expériences numériques ne cesse de croître. La grande majorité (84 %) des consommateurs effectuent désormais des recherches en ligne avant de se rendre dans un magasin, principalement pour rechercher les meilleures offres (50 % en 2023 contre 40 % en 2022) et pour en savoir plus sur un produit ou vérifier la disponibilité des stocks. Une écrasante majorité (89 %) de consommateurs adaptent leurs comportements en réponse à l'augmentation du coût de la vie, et il est clair que beaucoup se tournent vers la technologie pour les aider à rechercher un meilleur rapport qualité-prix.

Les problèmes d'accessibilité financière freinent également l'évolution vers des achats responsables. 45 % des consommateurs considèrent toujours le développement durable comme un facteur primordial ou essentiel lorsqu'ils choisissent leur magasin, mais ce chiffre est en légère baisse par rapport aux 50 % de consommateurs qui étaient d'accord avec cette affirmation l'année dernière. Dans le contexte actuel, la frugalité l'emporte sur le développement durable.

Dans ce rapport, nous explorons les plus grandes tendances de consommation liées à la technologie, sur la base d'une étude exclusive commanditée concernant leurs attentes et la capacité des enseignes à y répondre.

Tendance 1 : L'évolution du rôle de l'employé de magasin

Les consommateurs s'attendent à ce que tous les points de contact de l'enseigne soient connectés, sans rupture et de plus en plus personnalisés. À l'ère de la demande, il y a peu de tolérance à l'égard des expériences médiocres, ce qui n'est pas surprenant. Il ne suffit plus de servir le client ; les enseignes doivent aujourd'hui dérouler le tapis rouge.

C'est particulièrement vrai dans la distribution de produits non alimentaires, où le personnel doit continuer à surprendre et à ravir le client, en lui offrant une expérience qu'il ne peut obtenir derrière un écran. Les employés des magasins doivent être armés des compétences et des outils numériques adéquats pour aller au-delà, démocratiser un service de type conciergerie et redéfinir la relation client. Le contact humain facilité par la technologie sera le facteur de différenciation qui distinguera les gagnants de la distribution des perdants.

Les compétences requises du personnel de distribution évolueront également à mesure que l'intelligence artificielle (IA) automatisera davantage de tâches dans les magasins. Il est donc d'autant plus urgent pour les enseignes de repenser le rôle de leur atout le plus précieux, à savoir leur personnel de première ligne. Au fur et à mesure que l'automatisation se généralise, les employés des magasins pourront se concentrer sur des tâches plus utiles et plus proches des clients, et deviendront de véritables ambassadeurs de la marque. Comment les récompenser ? Quelles sont les compétences qu'ils devront maîtriser ? Quel devrait être leur degré d'autonomie ? Autant de questions auxquelles les enseignes doivent commencer à réfléchir dès aujourd'hui.

Les enseignes les plus performantes sont celles qui sont guidées par les attentes du client. Alors, qu'est-ce que le client d'aujourd'hui apprécie le plus chez les employés des magasins ? Selon les répondants à l'enquête, c'est le fait de connaître le produit qu'ils envisagent d'acheter (49 %), suivi de la capacité à faire la démonstration d'un produit et à le leur montrer physiquement (24 %). Les consommateurs plus âgés (plus de 55 ans) sont plus susceptibles de considérer cet aspect comme le plus important du service d'un employé de magasin par rapport aux autres. En comparaison, les jeunes consommateurs sont plus enclins à penser que l'expérience personnelle avec les produits (les vendeurs suggérant d'autres produits qui pourraient aller avec ce qu'ils veulent acheter ou vérifiant la disponibilité des stocks) est l'aspect le plus apprécié du service d'un vendeur parmi tous les groupes d'âge.

Cependant, l'importance d'un comportement plus orienté vers le service étant en recul par rapport aux activités commerciales, les enseignes pourraient faire davantage pour améliorer l'expérience des clients désirant faire leurs achats en magasin. Par exemple, près de 40 % des consommateurs ont déclaré que le partage d'expériences personnelles sur les produits est le service le plus apprécié fourni par un vendeur. Ce n'est pas une pratique courante dans les commerces actuels, mais nous pensons que les enseignes physiques ont là une occasion de s'inspirer du succès précoce d'initiatives numériques équivalentes telles que le « live shopping ». Pour permettre ce type d'interactions authentiques, les enseignes doivent être prêtes à relâcher leur emprise afin que les vendeurs se sentent habilités à créer des expériences significatives pour le client.

Le rôle du magasin physique évoluant au-delà de la transaction, le rôle du vendeur doit également évoluer au-delà de la simple assistance à la vente. Ils doivent au contraire devenir des conseillers de confiance. Ceci est particulièrement pertinent pour les catégories où l'achat est plus réfléchi, comme le bricolage/les meubles ou l'électronique grand public, ainsi que pour celles qui nécessitent une personnalisation plus poussée (c'est-à-dire la santé et la beauté). 

Parfois, bien sûr, les clients souhaitent simplement que les vendeurs leur facilitent la vie. Dans le secteur de l'épicerie, par exemple, la capacité à respecter les principes fondamentaux, tels que l'approvisionnement des rayons et la réduction des temps d'attente à la caisse, reste essentielle pour le succès d'un détaillant.

Parallèlement, les expériences fluides et connectées sont en train de devenir la norme dans la distribution non alimentaire. Par exemple, lorsqu'on demande aux consommateurs ce qu'ils aimeraient qu'il se passe lorsqu'ils se rendent dans un magasin et que le produit n'est pas en stock, la majorité d'entre eux répondent qu'ils se tourneront probablement vers le vendeur pour obtenir de l'aide. Plus d'un quart (27 %) des consommateurs aimeraient que le vendeur vérifie si le produit est disponible dans un magasin proche, tandis que 23 % souhaiteraient que le vendeur commande l'article et le fasse livrer à leur domicile ou en magasin dans les plus brefs délais.

De même, les acheteurs se tournent de plus en plus vers les vendeurs pour éviter les files d'attente, en particulier dans les catégories non alimentaires telles que les sports et loisirs, les soins pour animaux, et les articles ménagers et le mobilier. L'utilisation de terminaux mobiles de point de vente pour identifier les clients sur place peut conduire à une plus grande satisfaction des clients et, en fin de compte, à une augmentation des ventes.

Tendance 2 : Le magasin numérique 2.0

Les enseignes ont considérablement progressé en matière de réinvention des magasins du XXI^e siècle, mais il est clair qu'il reste encore beaucoup à faire. La distribution physique doit continuer à se transformer pour rester pertinente à l'ère du numérique.

Lorsque l'on interroge les enseignes sur leurs priorités commerciales pour les 12 prochains mois, il n'est pas surprenant que la réponse la plus fréquente soit la mise à niveau de la technologie et la mise en place d'un point de vente moderne qui gère les scénarios omnicanaux. Parmi les autres priorités figurent la gestion des commandes en magasin, qu'un détaillant sur quatre considère comme une priorité majeure pour les 12 prochains mois, ainsi que l'inventaire des magasins et les étiquettes d'identification par radiofréquence (RFID), qui ont progressé dans le classement cette année, 20 % des enseignes les considérant comme une priorité commerciale majeure (contre 15 % l'année dernière).

Dans cette nouvelle ère du commerce, la visibilité des stocks en temps réel est essentielle. Cependant, les enseignes nous ont dit qu'elles ne disposaient d'une vue d'ensemble précise des stocks de leur entreprise que dans 70 % des cas en moyenne.

En moyenne, les enseignes de mode (76 %) et d'articles de sport et de loisirs (76 %) déclarent avoir une vue d'ensemble précise de leurs stocks la plupart du temps, tandis que les enseignes de bricolage et d'amélioration de l'habitat déclarent avoir cette vue d'ensemble beaucoup moins souvent (62 %). Bien que le besoin de visibilité des stocks soit sans doute plus important dans les catégories où les taux de retour sont les plus élevés, il est clair qu'il reste du travail à faire dans l'ensemble du secteur.

L'adoption généralisée des étiquettes RFID dans les magasins est l'un des moyens d'améliorer la précision du stock, ce qui permet aux enseignes de réaliser des économies opérationnelles et d'améliorer l'expérience client. Actuellement, moins d'un tiers des enseignes (31 %) utilisent des étiquettes RFID dans leurs magasins. 

Lorsque nous avons demandé aux enseignes comment leur entreprise utilisait ou prévoyait d'utiliser la technologie RFID, quatre sur dix ont répondu qu'il s'agissait d'activités liées aux stocks, par exemple pour réaliser des comptages précis et en temps réel (40 %) ou pour localiser les stocks (40 %).

Cette technologie vieille de 40 ans pourrait également aider les enseignes à réduire les tensions dans le point de vente. À l'heure actuelle, seuls 29 % des enseignes ont activé la fonction de contrôle RFID sur leurs dispositifs portatifs en magasin. Toutefois, il est probable que les enseignes se tourneront vers la RFID de manière plus stratégique au cours des 12 prochains mois afin d'améliorer le passage en caisse et d'analyser les tendances de la fréquentation et les stratégies publicitaires.

Tout comme les enseignes permettent aujourd'hui aux clients de faire leurs achats selon leurs préférences, elles doivent également leur permettre de régler leurs achats comme ils l'entendent. Malgré tous les progrès récents en matière d'automatisation des caisses, les consommateurs préfèrent encore les caisses traditionnelles. Naturellement, ceci varie considérablement en fonction du marché, de la démographie, du canal et de la mission d'achat, entre autres facteurs. Par exemple, 40 % des jeunes consommateurs (âgés de 18 à 24 ans) préfèrent utiliser les caisses automatiques ou « scanner et partir » en utilisant un appareil de magasin ou leur téléphone portable, contre seulement 14 % des consommateurs plus âgés (65 ans et plus).

De même, les différences culturelles et la prévalence d'autres options d'encaissement sur les différents marchés se traduiront par des préférences différentes chez les consommateurs. Les caisses traditionnelles avec personnel sont préférées par la majorité des consommateurs sur des marchés comme la France (60 %) et l'Allemagne (52 %), tandis qu'au Royaume-Uni, c'est la caisse automatique qui arrive en tête.

Dans l'ensemble, les consommateurs sont les plus susceptibles de choisir les cartes de crédit ou de débit traditionnelles comme mode de paiement préféré, avec un peu moins de la moitié (47 %), contre environ un quart (23 %) qui préfèrent les espèces. Malgré cela, il reste un segment notable qui préfère les méthodes numériques, telles que PayPal (10 %) et les portefeuilles numériques (4 %). 

Toutefois, ces préférences varient en fonction du pays et de l'âge. Par exemple, les consommateurs allemands sont les moins enclins à utiliser les cartes traditionnelles (24 %), préférant les espèces (41 %), tout en étant les plus enclins à utiliser PayPal (16 %). D'autres options numériques, telles que les portefeuilles numériques (Apple Pay et Google Pay), sont plus populaires au Royaume-Uni (14 %) et aux Pays-Bas (12 %).

Ces nuances nationales soulignent une fois de plus l'importance d'avoir la flexibilité nécessaire pour répondre aux attentes variées des clients suivant le pays. Les enseignes doivent comprendre ces différences dans les préférences démographiques et géographiques et proposer un choix de modes de paiement et d'encaissement, en prenant en compte le fait qu'une solution unique ne peut certainement pas convenir à tous.

Tendance 3 : Préserver la nature et son porte-monnaie

Les pressions économiques persistantes ont réduit l'appétit des consommateurs pour les achats respectueux de l'environnement. L'impression, et parfois la réalité, que les produits verts coûtent cher amène les consommateurs à ne pas privilégier ces achats au profit d'autres produits plus abordables.

Lorsque l'on présente aux consommateurs des paires de priorités en leur demandant de choisir celle qu'ils privilégient actuellement, c'est principalement le « tout » moins cher qui l'emporte sur le respect de l'environnement. La seule fois où l'option « respect de l'environnement » (47 %) a plus de chances d'être choisie, c'est lorsqu'elle est opposée à l'option « livraison plus rapide » (53 %). Ceci montre que les consommateurs sont prêts à attendre leurs produits et à contribuer au développement durable, mais surtout qu'ils refusent de payer plus pour cela. En fait, plus de la moitié (52 %) des consommateurs considèrent le coût comme le critère le plus important en matière de livraison, suivi par le délai de livraison (27 %).

Par ailleurs, à peine 8 % des consommateurs considèrent l'impact sur l'environnement comme la considération la plus importante en matière de livraison. Bien que révélateur des tensions budgétaires actuelles, ce phénomène s'explique probablement aussi par le manque de transparence et de sensibilisation au coût environnemental des livraisons à domicile. Au cours de la dernière décennie, les enseignes ont habitué leurs clients à une livraison rapide et gratuite, quel qu'en soit le coût financier ou environnemental.

Le vent commence toutefois à tourner. Certaines enseignes ont discrètement commencé à facturer la livraison et les retours, tandis que d'autres ont mis en place des options de livraison plus écologiques dans le but de décarboniser le dernier kilomètre. En outre, comme de nombreuses enseignes sont désormais en mesure de fournir une visibilité des stocks en temps quasi réel, les consommateurs peuvent prendre des décisions plus judicieuses quant aux magasins dans lesquels ils peuvent se rendre ou aux options de livraison disponibles. Cette simple mesure peut réduire considérablement le nombre de kilomètres parcourus et ouvrir la voie à toute une série d'options plus écologiques pour la livraison du dernier kilomètre, ce qui, à son tour, peut entraîner des réductions significatives des émissions de CO2.

À l'avenir, on peut supposer que de plus en plus d'enseignes proposeront des fenêtres de tolérance plus longues pour la « modification de la commande », donnant aux consommateurs la possibilité de modifier leurs commandes en ligne jusqu'au moment où l'envoi quitte l'entrepôt, le magasin, ou le centre de micro-fulfilment. En autorisant ces modifications de panier de dernière minute, le distributeur réduit le nombre d'envois fractionnés et, en théorie, le nombre de retours inutiles.

Il est important de souligner que les périodes de difficultés financières ne touchent pas tous les consommateurs de la même manière. Les consommateurs plus âgés sont naturellement moins susceptibles d'être concernés, puisqu'un consommateur sur cinq (20 %) âgé de 65 ans et plus déclare qu'il n'y a aucune incidence. Pourtant, c'est le groupe le moins enclin à prendre en compte le développement durable lorsqu'il sélectionne un magasin : plus de 20 % des acheteurs plus âgés ont déclaré que le développement durable n'était pas important ou n'entrait pas en ligne de compte pour eux dans le choix d'une enseigne. Ce chiffre contraste fortement avec les 55 % des 18-24 ans qui considèrent le développement durable comme essentiel. 

Tout comme les consommateurs doivent trouver un équilibre entre la protection des cordons de la bourse et la protection de la planète, les enseignes s'efforcent eux aussi de réaliser des gains d'efficacité opérationnelle tout en continuant à faire progresser le développement durable. Heureusement, ces deux aspects vont souvent de pair : devenir une entreprise plus respectueuse de l'environnement permet souvent de réaliser des économies et des gains d'efficacité considérables. Cependant, lorsque les enseignes sont confrontées à des défis immédiats tels que l'inflation des coûts et la faible demande des consommateurs, le développement durable peut rapidement passer au second plan. Seule une enseigne sur cinq nous a dit que la création d'une supply chain plus durable et plus respectueuse de l'environnement (21 %) et la réduction de l'impact environnemental de leur organisation (22 %) faisaient partie de leurs trois principales priorités commerciales pour les 12 prochains mois.

Les initiatives en matière d'environnement et du développement durable étant une priorité pour les enseignes, comment intègrent-elles le développement durable dans leur stratégie d'exploitation ? Dans l'ensemble, la probabilité d'intégrer les différentes stratégies de développement durable dans les activités des enseignes est relativement homogène, le redimensionnement du réseau de magasins (47 %) étant le plus probable. Cependant, les stratégies varient suivant les différents pays. Par exemple, la Nouvelle-Zélande est la plus susceptible d'utiliser l'optimisation de la gestion des entrepôts (63 %) et a une nette préférence pour ce type d'optimisation et une meilleure gestion des retours (60 %).