Omnichannel-Einzelhandel Trends 2023

Was kommt als Nächstes auf Shopper und Einzelhändler zu?

Während die Pandemie als phänomenaler Katalysator für den digitalen Wandel fungierte, stellt der aktuelle wirtschaftliche Druck die Belastbarkeit der Einzelhändler auf die Probe. Sie müssen mit weniger mehr erreichen, und der Schutz der Gewinnmargen wird in nächster Zeit von entscheidender Bedeutung sein. Gleichzeitig erkennen die Einzelhändler die Dringlichkeit, die Digitalisierung der Geschäfte weiter voranzutreiben, um mit den sich verändernden Einkaufsgewohnheiten Schritt zu halten. Mehr als ein Viertel (26 %) der Einzelhändler, mit denen wir für unsere Omnichannel-Umfrage 2023 gesprochen haben, gaben an, dass die Aufrüstung der Technologie und die Anschaffung eines modernen Point of Sale (POS)-Systems zu ihren drei wichtigsten geschäftlichen Prioritäten für die nächsten 12 Monate gehören.

Gleichzeitig wächst der Appetit der Verbraucher auf digitale Erlebnisse weiter. Die überwiegende Mehrheit (84 %) der Verbraucher recherchiert heute online, bevor sie ein Geschäft besucht, vor allem um nach den besten Angeboten zu suchen (50 % im Jahr 2023 gegenüber 40 % im Jahr 2022) und um mehr über ein Produkt zu erfahren oder die Verfügbarkeit des Bestands zu prüfenarverfügbarkeit zu prüfen. Eine überwiegende Mehrheit (89 %) der Verbraucher passt ihr Verhalten als Reaktion auf die steigenden Lebenshaltungskosten an, und es ist klar, dass viele von ihnen die Technologie nutzen, um ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen.

Auch die Sorge um die Erschwinglichkeit behindert die Umstellung auf nachhaltiges Einkaufen. Fünfundvierzig Prozent der Verbraucher halten Nachhaltigkeit immer noch für ein wichtiges oder wesentliches Kriterium bei der Wahl des Einkaufsortes, aber das ist ein leichter Rückgang gegenüber den 50 %, die dieser Aussage im letzten Jahr zustimmten. Im derzeitigen Klima übertrumpft Sparsamkeit die Nachhaltigkeit.

In diesem Bericht untersuchen wir die wichtigsten technologiegestützten Verbrauchertrends auf der Grundlage exklusiver, gesponserter Untersuchungen über die Erwartungen der Verbraucher und die Fähigkeit der Einzelhändler, diese zu erfüllen.

Trend 1: Die sich entwickelnde Rolle des Mitarbeiters im Geschäft

Die Kunden erwarten, dass alle Berührungspunkte im Einzelhandel vernetzt, reibungslos , und zunehmend personalisiert sind. Im Zeitalter der Abrufbarkeit ist die Toleranz für mittelmäßige Erlebnisse erstaunlich gering. Es reicht nicht mehr aus, den Kunden nur zu bedienen; Einzelhändler müssen heute den roten Teppich ausrollen.

Dies gilt insbesondere für den Non-Food-Einzelhandel, wo das Personal die Kunden immer wieder überraschen und begeistern muss, indem es ihnen ein Erlebnis bietet, das sie nicht von einem Bildschirm ablesen können. Die Mitarbeiter in den Geschäften müssen mit den richtigen digitalen Fähigkeiten und Tools ausgestattet sein, um den Service auf Concierge-Niveau zu demokratisieren und die Kundenbeziehungen neu zu definieren. Der technologiegestützte menschliche Kontakt wird das Unterscheidungsmerkmal sein, das die Sieger im Einzelhandel von den Unterlegenen trennt.

Auch die Anforderungen an das Personal im Einzelhandel werden sich ändern, da die künstliche Intelligenz (KI) in Zukunft mehr Aufgaben im Einzelhandel automatisieren wird. Dadurch wird es für die Einzelhändler noch dringlicher, die Rolle ihres wertvollsten Vermögenswertes - ihres Personals - zu überdenken. Mit zunehmender Automatisierung können sich die Mitarbeiter des Einzelhandels auf wertvollere, kundenorientierte Aufgaben konzentrieren,und sich zu echten Markenbotschaftern entwickeln. Wie sollen sie belohnt werden? Welche Fähigkeiten werden sie benötigen? Wie viel Autonomie sollten sie haben? All dies sind Fragen, über die sich der Einzelhandel schon heute Gedanken machen muss.

Die erfolgreichsten Einzelhändler sind diejenigen, die sich vom Kunden leiten lassen. Was schätzen die Kunden heute am meisten von den Mitarbeitern in den Geschäften? Laut den Umfrageteilnehmern ist es das Wissen über das Produkt, das sie kaufen möchten (49 %), gefolgt von der Möglichkeit, ein Produkt zu demonstrieren und es ihnen physisch zu zeigen (24 %). Ältere Verbraucher (55+) halten dies im Vergleich zu anderen für den wichtigsten Aspekt des Service eines Verkäufers. Im Vergleich dazu sind jüngere Verbraucher eher der Meinung, dass die persönliche Erfahrung mit Produkten - das Vorschlagen anderer Produkte, die zu dem, was sie kaufen möchten, passen könnten, oder das Prüfen der Verfügbarkeit von Waren - der am meisten geschätzte Aspekt des Service eines Ladenmitarbeiters in allen Altersgruppen ist.

Da jedoch die Bedeutung von dienstleistungsorientiertem Verhalten gegenüber kommerziell ausgerichteten Aktivitäten zurückgeht, könnten Einzelhändler mehr tun, um das Kundenerlebnis für diejenigen zu verbessern, die in Geschäften einkaufen wollen. So gaben beispielsweise fast 40 % der Verbraucher an, dass der Austausch persönlicher Erfahrungen mit Produkten der am meisten geschätzte Service eines Mitarbeiters im Geschäft ist. Dies ist heute im Einzelhandel nicht üblich, aber wir glauben, dass der stationäre Einzelhandel die Möglichkeit hat, den frühen Erfolg ähnlicher digitaler Initiativen wie "Live Shopping" nachzuahmen. Um diese Art von authentischen Interaktionen zu ermöglichen, müssen Einzelhändler bereit sein, ihren Griff zu lockern, damit sich die Mitarbeiter in den Geschäften befähigt fühlen, sinnvolle Erlebnisse für die Kunden zu schaffen.

In dem Maße, in dem sich die Rolle des physischen Ladens über das Transaktionsgeschäft hinaus entwickelt, muss sich auch die Rolle des Ladenpersonals über die reine Unterstützung des Verkaufs hinaus weiterentwickeln. Stattdessen müssen sie zu vertrauenswürdigen Beratern werden. Dies ist besonders wichtig für Kategorien, in denen der Kauf eher überlegt ist, wie Heimwerker/Möbel oder Unterhaltungselektronik, sowie für Kategorien, die eine stärkere Personalisierung erfordern (z. B. Gesundheit und Schönheit). 

Manchmal möchten die Kunden natürlich einfach nur, dass die Mitarbeiter im Geschäft ihnen das Leben leichter machen. Im Lebensmitteleinzelhandel zum Beispiel ist es für den Erfolg eines Einzelhändlers nach wie vor entscheidend, die grundlegenden Anforderungen zu erfüllen, wie z. B. die Auffüllung der Regale und die Verkürzung der Wartezeiten an der Kasse.

Im Non-Food-Einzelhandel sind reibungslose und vernetzte Erlebnisse inzwischen die Norm. Wenn man die Verbraucher beispielsweise fragt, was sie sich wünschen, wenn sie in ein Geschäft gehen und das Produkt nicht vorrätig ist, gibt die Mehrheit an, dass sie am ehesten den Verkäufer um Hilfe bitten würden. Mehr als ein Viertel (27 %) der Verbraucher möchte, dass der Verkäufer prüft, ob das Produkt in einem Geschäft in der Nähe erhältlich ist,, während 23 % möchten, dass der Verkäufer den Artikel bestellt und so schnell wie möglich zu ihnen nach Hause oder ins Geschäft liefert.

Ebenso wenden sich die Kunden zunehmend an die Mitarbeiter in den Geschäften, um Warteschlangen zu überbrücken, insbesondere in Non-Food-Kategorien wie Sport und Freizeit, Haustierpflege sowie Haushaltswaren und Möbel. Der Einsatz mobiler POS-Geräte zur Kontrolle der Kunden vor Ort hat das Potenzial, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und letztlich den Umsatz zu steigern.

Trend 2: Der digitale Laden 2.0

Der Einzelhandel hat bei der Neugestaltung der Geschäfte für das 21. Jahrhundert große Fortschritte gemacht, aber es ist klar, dass noch mehr getan werden muss. Der stationäre Einzelhandel muss sich weiter wandeln, um in diesem digitalen Zeitalter relevant zu bleiben.

Fragt man Einzelhändler nach ihren geschäftlichen Prioritäten für die nächsten 12 Monate, überrascht es nicht, dass die häufigste Antwort die Aufrüstung der Technologie und ein modernes POS-System war, das Omnichannel-Szenarien bewältigt. Weitere Prioritäten sind die Filialabwicklung, die einer von vier Einzelhändlern in den nächsten 12 Monaten als wichtigen Schwerpunkt nennt, sowie die Ladeninventarisierung und RFID-Etiketten, die in diesem Jahr in der Rangliste nach oben gerückt sind: 20 % der Einzelhändler nannten dies als eine der wichtigsten geschäftlichen Prioritäten (im Vergleich zu 15 % im letzten Jahr).

In dieser neuen Ära des Handels ist eine Bestandstransparenz in Echtzeit unerlässlich. Die Einzelhändler haben uns jedoch mitgeteilt, dass sie nur in durchschnittlich 70 % der Fälle einen genauen Überblick über den Bestand in ihrem Unternehmen haben.

Und dies variiert je nach Art des Einzelhandels; im Durchschnitt geben Einzelhändler für Mode (76 %) und Sport- und Freizeitartikel (76 %) an, dass sie häufiger einen genauen Überblick über ihren Bestand haben, während Heimwerker- und Baumarktgeschäfte berichten, dass sie diesen Überblick deutlich seltener haben (62 %). Obwohl der Bedarf an Bestandstransparenz in den Kategorien mit höheren Rückgabequoten wohl größer ist, ist es klar, dass in der gesamten Branche noch mehr getan werden muss.

Der verstärkte Einsatz von RFID-Tag in Einzelhandelsgeschäften ist eine Möglichkeit, die Bestandsgenauigkeit zu verbessern und den Einzelhändlern dabei zu helfen, gleichzeitig die betriebliche Effizienz zu steigern und das Kundenerlebnis zu verbessern. Derzeit setzt weniger als ein Drittel der Einzelhändler (31 %) RFID-Tag in ihren Geschäften ein. 

Als wir die Einzelhändler fragten, wie ihre Unternehmen die RFID-Technologie derzeit nutzen oder zu nutzen gedenken, gaben vier von zehn an, dass sie die Technologie am ehesten für bestandsbezogene Aktivitäten einsetzen, beispielsweise um genaue Bestandszählungen in Echtzeit durchzuführen (40 %) oder um Bestände zu lokalisieren (40 %).

Die 40 Jahre alte Technologie könnte den Einzelhändlern auch dabei helfen, die Reibungsverluste an den point of sale zu verringern. Derzeit haben nur 29 % der Einzelhändler eine RFID-Kassenfunktion auf ihren Handheld-Geräten in den Geschäften aktiviert. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass Einzelhändler RFID in den nächsten 12 Monaten strategischer einsetzen werden, um das Kassenerlebnis zu verbessern sowie Trends bei der Kundenfrequenz und Werbestrategien zu analysieren.

So wie die Einzelhändler ihren Kunden heute erlauben, nach ihren Vorstellungen einzukaufen, müssen sie ihnen auch erlauben, nach ihren Vorstellungen auszuchecken. Trotz aller jüngsten Fortschritte bei der Automatisierung des Checkouts bevorzugen die Kunden nach wie vor den traditionellen Checkout im Laden. Natürlich variiert dies erheblich je nach Markt, demografischen Merkmalen, Vertriebskanal und Einkaufsverhalten. So bevorzugen beispielsweise satte 40 % der jüngeren Kunden (18-24 Jahre) den Self-Checkout oder das "Scannen und Gehen" mit einem Ladengerät oder ihrem Mobiltelefon, verglichen mit nur 14 % der älteren Kunden (über 65 Jahre).

Ebenso führen kulturelle Unterschiede und die Verbreitung alternativer Bezahlmöglichkeiten in verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen. In Märkten wie Frankreich (60 %) und Deutschland (52 %) bevorzugt die Mehrheit der Käufer traditionelle, bemannte Kassen, während im Vereinigten Königreich der Self-Checkout an der Spitze steht.

Insgesamt ist die traditionelle Kredit- oder Debitkarte mit knapp der Hälfte (47 %) die von den Verbrauchern bei weitem bevorzugte Zahlungsmethode, während etwa ein Viertel (23 %) Bargeld bevorzugt. Dennoch gibt es immer noch ein beachtliches Segment, das digitale Methoden wie PayPal (10 %) und digitale Geldbörsen (4 %) bevorzugt. 

Allerdings gibt es je nach Land und Alter Nuancen bei diesen Präferenzen. So verwenden die deutschen Verbraucher am seltensten herkömmliche Karten (24 %) und ziehen stattdessen Bargeld vor (41 %), während sie gleichzeitig am häufigsten PayPal nutzen (16 %). Andere digitale Optionen wie digitale Geldbörsen (Apple Pay und Google Pay) werden dagegen im Vereinigten Königreich (14 %) und in den Niederlanden (12 %) bevorzugt.

Diese regionalen Unterschiede zeigen einmal mehr, wie wichtig es ist, flexibel auf die unterschiedlichen Erwartungen der Kunden in den einzelnen Ländern reagieren zu können. Einzelhändler müssen diese veränderlichen demografischen und regionalen Präferenzen verstehen und sowohl bei den Zahlungs- als auch bei den Bezahloptionen eine Auswahl bieten, wobei sie sich darüber im Klaren sein müssen, dass eine Größe ganz sicher nicht für alle passt.

Trend 3: Planet und Taschen bewahren

Der anhaltende wirtschaftliche Druck hat den Appetit der Verbraucher auf nachhaltige Einkäufe gedämpft. Die Wahrnehmung - und manchmal auch die Realität -, dass umweltfreundliche Produkte einen höheren Preis haben, bedeutet, dass die Käufer diese Käufe zugunsten von kostengünstigen Alternativen zurückstellen.

Wenn man den Verbrauchern Paare von Prioritäten vorlegt und sie bittet, diejenige auszuwählen, für die sie sich derzeit entscheiden, überwiegt im Wesentlichen das preiswertere "Alles" gegenüber der Umweltfreundlichkeit. Umweltfreundlich" (47 %) wird nur dann häufiger gewählt, wenn es gegen "schnellere Lieferung" (53 %) antritt. Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher zugunsten der Nachhaltigkeit gerne auf ihre Produkte warten, aber vor allem nicht bereit sind, dafür mehr zu bezahlen. Für mehr als die Hälfte (52 %) der Verbraucher sind die Kosten der wichtigste Faktor, wenn es um die Lieferung geht, gefolgt von der Dauer der Lieferung (27 %).

Nur 8 % der Verbraucher geben an, dass die Auswirkungen auf die Umwelt das wichtigste Kriterium bei der Lieferung sind. Dies ist zwar symptomatisch für die derzeitigen finanziellen Engpässe, dürfte aber auch auf die mangelnde Transparenz und das fehlende Bewusstsein für die Umweltkosten von Hauslieferungen zurückzuführen sein. Die Einzelhändler haben die Kunden in den letzten zehn Jahren dazu erzogen, eine schnelle und kostenlose Lieferung zu erwarten, unabhängig von den finanziellen oder ökologischen Kosten.

Das Blatt beginnt sich jedoch zu wenden. Einige Einzelhändler haben im Stillen damit begonnen, Gebühren für die Lieferung und Rücksendung zu erheben, während andere nachhaltigere Lieferoptionen eingeführt haben, um die letzte Meile zu entkarbonisieren. Da viele Einzelhändler heute in der Lage sind, ihre Bestände nahezu in Echtzeit zu erfassen, können die Verbraucher besser entscheiden, welche Geschäfte sie besuchen oder welche Lieferoptionen sie wählen. Diese einfache Maßnahme kann die zurückgelegten Kilometer erheblich minimieren und eine Vielzahl von umweltfreundlicheren Lieferoptionen für die letzte Meile eröffnen, was wiederum zu einer erheblichen Reduzierung der CO2-Emissionen führen kann.

Es ist zu erwarten, dass in Zukunft mehr Einzelhändler längere Zeitfenster für Bestelländerungen einräumen werden, so dass die Kunden die Möglichkeit haben, Online-Bestellungen bis zum Verlassen des Lagers, des Geschäfts oder des Mikro-Fulfilment Center zu ändern. Die Möglichkeit, den Warenkorb in letzter Minute zu ändern, bedeutet weniger geteilte Sendungen und theoretisch auch weniger unnötige Rücksendungen.

Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass schwierige finanzielle Zeiten nicht alle Verbraucher gleichermaßen betreffen. Ältere Verbraucher sind naturgemäß weniger betroffen: Jeder fünfte (20 %) Verbraucher im Alter von 65 Jahren und älter gibt an, dass er überhaupt keine Auswirkungen spürt. Dennoch ist dies die Gruppe, die bei der Wahl ihres Einkaufsortes am wenigsten auf Nachhaltigkeit achtet: Mehr als 20 % der älteren Käufer gaben an, dass Nachhaltigkeit für sie bei der Wahl eines Einzelhändlers nicht wichtig oder nicht von Bedeutung ist. Dies steht im krassen Gegensatz zu den 55 % der 18- bis 24-Jährigen, die Nachhaltigkeit für wichtig halten. 

Genauso wie die Verbraucher ihren Geldbeutel schonen und den Planeten schützen müssen, sind auch die Einzelhändler bestrebt, betriebliche Effizienz zu erreichen und gleichzeitig die Nachhaltigkeitsagenda voranzutreiben. Glücklicherweise gehen diese beiden Aspekte oft Hand in Hand: Die Entwicklung zu einem nachhaltigeren Unternehmen führt oft zu erheblichen Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen. Wenn Einzelhändler jedoch mit unmittelbaren Herausforderungen wie Kosteninflation und schleppender Verbrauchernachfrage konfrontiert sind, kann die Nachhaltigkeit schnell in den Hintergrund treten. Nur einer von fünf Einzelhändlern gab an, dass die Schaffung einer nachhaltigeren und umweltbewussteren Lieferkette (21 %) und die Verringerung der Umweltauswirkungen des Unternehmens (22 %) zu den drei wichtigsten Prioritäten für die nächsten 12 Monate gehören.

Wie integrieren die Einzelhändler, bei denen Umwelt- und Nachhaltigkeitsbemühungen auf der Tagesordnung stehen, die Nachhaltigkeit in ihre Betriebsstrategie? Insgesamt ist die Wahrscheinlichkeit, dass die verschiedenen nachhaltigen Strategien in die Betriebsabläufe der Einzelhändler integriert werden, relativ gleichmäßig verteilt, wobei die Verkleinerung des Filialnetzes (47 %) am wahrscheinlichsten ist. Es gibt jedoch einige Nuancen in der Strategie zwischen den verschiedenen Ländern, zum Beispiel ist es in Neuseeland am wahrscheinlichsten, dass die Lagerverwaltung optimiert wird (63 %), und es gibt eine klare Präferenz dafür und eine bessere Verwaltung der Rückgaben (60 %).